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　　从古至今，文化的浇灌、父母一辈餐桌上的常客、婚宴上的主角......生活场景中，随处可见白酒的身影。

　　根据中国酒业协会2022年披露的数据，酱香型白酒的市场占比不到10%，在接受度和成长性上都具备一定空间。此外，弗若斯特沙利文的资料显示，2022年至2026年，中国酱香型白酒的年复合年增长率有望达到12.2%。

　　随着80、90后的崛起，白酒混杂着老旧形象的固有认知、向年轻人群转型的机遇与挑战，以及市场化消费升级的浪潮汹涌而至。白酒依然年轻，从未老去。虽然它活得很好，但也到了更替的时代。如何把白酒文化拓展到年轻群体当中，成了白酒企业共同的发力点。

　　前有江小白靠文案、围炉烧烤给了年轻人尝试白酒的场景，后有茅台下场大搞跨界，先后推出茅台冰淇淋、酱香咖啡，势必解决年轻化中，对于口感、消费场景和对高度酒耐受度的问题。

　　在A股为数不多的20家上市白酒企业里，近几年，上海贵酒靠着差异化的品牌运营理念和经营策略，成为在酱香酒赛道崛起的新势力，以及“时代的口红”。今年上半年，上海贵酒营收为8.43亿元，同比增长69.73%；净利润为5351.26万元，同比增长46.22%，增速高于行业整体水平。

　　在讲究酒企历史文化的氛围中，一家成立不久，主打酱香白酒的新品牌，如何能和老牌酒企掰手腕。带着这些疑问，财经头条与上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚进行了一场对话。

　　提到白酒行业的年轻化，鄢克亚认为，年轻不单单指的是取悦于年轻人，年轻更是一种心态，希望这个理念得以传递下去。

　　谈及品牌运营，鄢克亚直言不讳地提出，中国白酒的品牌运营理念还停留在20年前。白酒行业过去的发展更多受政策影响，而非市场竞争的影响。但发展到今天，白酒应该像其他消费品一样，逐渐向市场化的发展逻辑靠拢。白酒重运营的时代已经到来。

　　提到创新，他指出，创新就是遵循常识，这个常识来自于别的消费品领域被验证的经验。我们的创新并没有从0开始的创造，只是把它提炼出来，并将底层的商业逻辑应用在白酒上面。

　　财经头条：在资本市场刮起“酱酒风”之前，上海贵酒已经切入酱香白酒的赛道，当时是基于怎样的考虑？

　　鄢克亚：白酒是整个消费品里比较大的一个细分赛道，目前也是仅次于新能源的第二大产业。尤其在近几年，宏观经济不太理想的情况下，白酒依然保持高速增长，而酱酒的发展速度又高于白酒行业的发展速度。

　　资本端来看，白酒行业被大家戏称为yyds。还有一个很重要的原因，白酒上市公司非常稀缺。在可预见的未来，政策既不支持新的白酒公司IPO，也不支持现有白酒公司做增发。上海贵酒作为A股20家白酒板块的上市公司之一，稀缺性不言而喻。

　　鄢克亚：我不认为酱香白酒来到了一个行业拐点，酱香型白酒的春天才刚刚开始。

　　白酒行业是一个穿越周期的细分行业，酱香型白酒又是一个确定性非常高的子赛道。

　　白酒某种程度上是一种“刚需”饮品，在全球范围内烈性酒、低度酒等都是一个可持续的、长达数百年的行业。茅台享受到的这波酱香白酒的红利应该不到10年的时间。

　　鄢克亚：短期的波动是正常的，这是由供需关系、宏观经济形势、消费者购买力等因素决定的。

　　现在行业确实存在困难，体现在终端经销商身上，第一是价格倒挂，第二是动销不畅。但这种现象历史上都出现过。白酒特别是酱香型白酒的好处在于，酒越放越值钱。

　　另外，消费者收入是分层的，金字塔顶端的那群人通常不受宏观经济的影响。同样，白酒也会分化，做高端酱香型白酒，以及做下沉市场的，表现一定不同。

　　数据上来看，茅台这种头部企业还在增长。我们只要做自己锁定的那一类人群，这一类人群的蛋糕恰巧足够大。

　　财经头条：您在消费品行业从业多年，在品牌运营上，白酒与其他消费品行业有何区别？

　　鄢克亚：我一直秉承的观点是，我们现在看到的所有酒企，其品牌运营理念跟20年前没有本质区别。

　　由于国外没有白酒，就造成白酒是一个在中国封闭环境里面运营的，比较独特的赛道。但这其实是在拖后腿，它没有进化，没有提升，不提升就会被淘汰。

　　过去白酒的发展更多受政策影响，而非市场竞争的影响。发展到今天，它应该逐渐向市场化的发展逻辑靠拢。这个趋势很明显，我们也看到包括茅台，以及很多酒企都在做一些创新。

　　财经头条：我们观察到今年很多新老白酒品牌都在做联名跨界，最近茅台和瑞幸联名推出了“酱香咖啡”，对此，您怎么看？

　　鄢克亚：自成立以来，上海贵酒就持续在做联名跨界的事情，包括我们最开始提出，年轻、时尚、创新、国际化的品牌定位，提出了白酒加咖啡的概念。当时选择做跨界是因为我们是后进入者，只有采取差异化的战略，才可能脱颖而出。

　　最开始我们提的时候，大家都不认同。白酒怎么可能年轻，年轻人不喝白酒，白酒怎么可能国际化，外国人喝不惯，他们跟时尚也不沾边。但这几年观察下来发现，现在很多酒企都在跟进。

　　事实上，跨界是很重要的一个技术层面的营销手段，跨界比单纯做传统的圈层营销的效果好很多。我认为茅台跟瑞幸的这次合作是双赢，不论是提升茅台在年轻人心目中的心智份额，还是提升瑞幸的知名度、销售额、形象、热度等。

　　财经头条：跨界联名本身可能是个快消事件，生命力很短。在跨界联名活动中，你们最关注什么？

　　如果当成商品对待，必须有一个严谨的论证，商品可持续性的思考，因为术业有专攻。如果只是一种市场营销手段，可以把它理解成打广告，为了吸引媒体的热度，吸引眼球，那么只要达到预期效果就可以。

　　现阶段，上海贵酒肯定是把跨界联名定义成一个品牌行为、市场行为，而非商业行为。不是推出一个新的商品，比如推出酱香型咖啡，它并非我们的销售贡献主体。

　　财经头条：对于白酒企业而言，各家口感有自己的特色就好，但具体哪一个小的需求点能真正打动用户很重要。怎样从细微之处去做消费者洞察？

　　鄢克亚：要解决消费者痛点，就要对消费者进行洞察。这里面涉及一个问题，过去一直这样就对吗？鲁迅先生曾讲过一句话，“从来如此，便对么?”不一定对。你要去洞察、要去思考，往往很多变革、创新都是对于生活的洞察。

　　本着成为世界一流的融合经典与创新的酒业集团的企业愿景，我们所提出的“用未来定义未来”的战略理念，年轻、时尚、创新、国际化的差异化品牌定位，以及现在做的事情就是遵循常识。

　　我们要很清楚地看到整个酱酒行业在未来5-10年会到哪里去、未来会发展成什么样，以此来制定战略设计，包括人才战略、产品战略、品牌战略以及销售策略。

　　我们也并没有从0开始的创造金年会sports，这个常识来自于其他消费品领域被验证的经验，我们只是把它提炼出来，把底层的商业逻辑应用在白酒上。

　　财经头条：上海贵酒的产品线非常丰富，从抢占消费者认知层面去考虑，品牌多了该记住哪个品牌，包括内部营销资源该如何倾斜？

　　鄢克亚：我们是把上海贵酒作为母品牌，下面有多品牌矩阵，用六个事业部来抓不同的细分市场，每个子品牌有很明确的品牌定位，定位是基于对消费者的心智模式的认知，或是针对不同应用场景。

　　我们希望抓住中国白酒还在高速增长的时期，行业依旧有很多细分市场的机会。我们采取的是群狼战术，先跑再说。

　　在这个阶段，我们优先考虑增长。因此会有定位不同细分市场的品牌，上海贵酒·军星是军旅文化赛道，上海贵酒·君道是东方人文高端酱酒、上海贵酒·天青定位创新高奢，还有年轻人第一口白酒上海贵酒·最®酒，不断在过程中去试错，找到一个精准的差异化定位。

　　鄢克亚：能够让消费者持续购买，占领消费者心智，成为生活中不可缺少的东西。如果把人的一生压缩成一部电影，镜头中人生的重大场合一定少不了白酒。它已经成了中国文化独有的一部分，成了人身体的一个器官，基于这个逻辑它一定不会消亡。

　　如果酒企要做成百年老店，要看治理水平，看其是否遵守普世价值，是否充分参与自由的市场竞争，是否运用ESG理念经营等。好的企业是靠流程制度，靠愿景、靠机制来支撑。

　　鄢克亚：我们总部位于上海，上海贵酒是上海品牌。在中国，大家有固有的认知，就是白酒是认产地的，谈历史、谈产地、谈窖池等。

　　鄢克亚：对于这点我们不去否认，但我们认为，这是最基础的，而非唯一的核心竞争力，白酒不只有谈产地这一条路可走。

　　上海贵酒的酒产自贵州仁怀，遵循古法酿造12987工艺，品质也非常好。但我们是用世界一流的消费品品牌运营理念来经营白酒，这一点和其他白酒品牌不一样。

　　我们总部在上海，我们“年轻、时尚、创新、国际化”的品牌定位，也与上海城市相关联，这是在文化层面、在差异化竞争层面要去坚守并传递的东西。现在回头来看，也正是因为这个定位，我们才在短短几年时间获得了市场的关注。

　　财经头条：秉承着差异化的经营理念，上海贵酒在出海方面有哪些新打法、新思路？

　　鄢克亚：白酒国际化是一个长期的事情，也不是靠某一个企业凭一己之力能完成的，需要整个行业共同推动，就像威士忌当初进入亚洲一样。

　　所以本质上，它是一个贸易全球化和战略性的、系统性的工程。我们将“国际化”放进差异化的品牌定位里，是因为我们总部在上海，上海是中国最国际化的城市，包括金融、贸易、人才、时尚程度、契约精神等，在对外介绍上海时无需过多的解释。

　　上海贵酒立足上海，面向世界传递中国白酒文化。具体来说就是先品牌国际化，再市场国际化。就是先让海外人士知道上海贵酒，再进一步通过差异化的、国际化的整合营销活动，让当地的华人和非华人消费者认识上海贵酒。

　　这里面有很多技术层面操作的问题，比如说开店、开体验中心、联名跨界、在当地搞活动，或者是跟奢侈品合作等。

　　之后再考虑市场国际化，就是把销售渠道铺设过去，分步走。因为到目前为止，中国的白酒从销售贡献来说，国内还是主流。

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