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冰淇淋咖啡后又推巧克金年会体育力起步价曝光茅台能撬动多少年轻人生意?

2023-09-16 20:24:49
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  金年会体育:在与德芙、瑞幸咖啡联名之前,去年夏天,茅台已经推出了跨圈产品“茅台冰淇淋”,持续跨界之下到底能够撬动多少年轻人生意?对现有茅台消费主力的影响又如何?

  与瑞幸咖啡联名不到半个月,贵州茅台(600519.SH)又在联名其他品牌了。

  昨晚,贵州茅台官微发布了一张关于茅台酒要联名新品的海报,该海报中写着“入口即化,回味悠长”这几个字,吊足市场胃口。今日,德芙也官宣9月16日即将上线与茅台合作的酒心巧克力。【茅台巧克力销售渠道和价格详情可戳: 】

  在与德芙、瑞幸咖啡联名之前,去年夏天,茅台已经推出了跨圈产品“茅台冰淇淋”,持续跨界之下到底能够撬动多少年轻人生意?对现有茅台消费主力的影响又如何?

  武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对第一财经记者表示,贵州茅台在全球范围内配置资源,不断创新消费场景,推出茅台巧克力,是想进一步推动品牌年轻化,挖掘潜在消费需求,创造更多与年轻消费者接触的场景。甜品是年轻人群高频消费的产品之一,再加上行业门槛不高,是吸引茅台等酒企积极入局的原因。茅台在试图打破传统沉稳、商务印象的同时,以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注茅台品牌。

  在业内看来,白酒企业如此急于跨界破圈,目的是要打造与年轻人沟通的新平台,背后则是一种对失去年轻消费者的担忧——随着消费代际的更替金年会体育,国内酒水消费正在快速多元化,而白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”。 里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告显示,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒,而在年轻人的酒饮选择中,白酒只占13%,排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

  作为白酒行业老大,贵州茅台同样也有类似的焦虑,近年来,公司一直在持续塑造“时尚化、年轻化”标签。

  在与德芙、瑞幸咖啡联名之前,去年夏天,茅台方面推出了跨圈产品“茅台冰淇淋”。

  茅台集团党委书记、董事长丁雄军就曾表示,茅台冰淇淋并不是简单的消费商品,而是茅台品牌年轻化、时尚化,培育年轻消费者茅台酱香口感的战略级产品。抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。

  从冰淇淋、咖啡的销售情况来看,茅台冰淇淋方面,截至5月29日,茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

  贵州茅台方面对外透露称,2022年,冰淇淋业务预计可实现营收2.62亿元。而根据茅台的半年报,公司半年的净利润就达到359.80亿元,相当于每天就能赚两亿。

  目前,茅台冰淇淋已经完成全国内陆31个省区市共计34家旗舰店布局,开设22家体验店,线上进驻“i茅台”、天猫、京东、抖音平台等。

  值得一提的是,在茅台冰淇淋旗舰店中,除了销售茅台冰淇淋外,还上线了其他周边产品,但每家门店上线的非冰淇淋产品有所不同。如广州门店,上线的是咖啡、巧克力等;深圳门店上线的是果茶;南宁门店上线的则是文创产品。

  茅台咖啡方面,9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”,在瑞幸咖啡全国1万+门店同步上市。瑞幸咖啡公布的数据显示,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。该产品推出市场后,也出现卖断货现象。瑞幸咖啡在9月11日对外表示,酱香拿铁9月10起已陆续补货至部分城市门店,9月19日起将恢复全国供应。

  不过,作为高端白酒品牌,贵州茅台持续跨界推出产品,会不会拉低其品牌调性?目前也有市场人士提出质疑。

  “奢侈品不是这么玩的,如果茅台要培养年轻人,其实可以搞个副牌。”有市场营销人士这样认为。

  酒业分析师蔡学飞对第一财经记者表示,前段时间酱酒拿铁之所以能够快速出圈,主要源于茅台品牌自身极高的社会关注度,以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应,从而引发了大量的消费者围观,点燃了许多人的猎奇心理,再加上咖啡拿铁较低的尝新门槛,共同推动了事件的流行发展,本身并不是茅台与瑞幸这款联名产品有多么优秀,同样的道理,即使茅台推出巧克力,是不是品质就相较其他巧克力产品更好?其实更多的还是满足消费者的新鲜感。

  蔡学飞亦认为,贵州茅台的跨界,仍要有度,如果跨界产品研发不当,或者过度开发,会存在稀释主品牌价值风险。

  “特别是高端白酒这种社交性产品,消费者对于产品给与的身份赋能价值非常看重,物以稀为贵,高端品牌消费必须要有较高门槛,并且是服务特定人群才有价值,高端白酒品牌一旦失去了这种神秘感与稀缺性,会弱化自身的核心价值,自然就无法支撑高价,人人都有就毫无价值感,可能有反噬品牌风险。茅台是否已经准备好继续开展相关的跨界合作,对自身品牌影响力提升到底有多大?这些问题都有待观察。”蔡学飞认为。

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