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　　第一次路过这家咖啡馆时 ， 惊奇感是很大的 ， 当时的感觉仅仅停留在感慨首都农村的繁华 ，“ 村里居然就可以喝上咖啡 ”， 等品到第二层韵味时 ， 乡村 、 咖啡这两个常识里截然不同的形象开始不停地在脑子里打转 。

　　玻璃门 、 悬挂的电影海报 、 白色细石子铺的庭院地面 、 明黄色的内墙 、 鲜绿色的仙人掌模型 、 安了大大遮阳伞的露台 ， 只消一眼 ， 便可以在一众村庄普通民居里发现它的特别 。

　　说到对这家店的运营 ， 店老板麦石表现的有些兴奋 ， 但也有些迷茫 。 要打造一家“网红店” ， 除了软装的日常维护与更新外 ， 更重要的是如何在各大类平台上 ， 将咖啡馆的形象立住 ， 成功吸引大家来此进行消费 。 不同于在城市 ， 在乡村里 ， 如何让大家知道这么一家咖啡馆的存在 ， 如何吸引他们来到这消费 ， 如何保持住客户的粘性 ， 都是一门复杂的学问 。 尤其是在线上平台逐渐成型 ， 并正以潜移默化的方式改变人们的消费习惯和消费行为时 ， 线上运营的好坏甚至直接决定了一家乡村咖啡店的生死 。

　　一是自然流量与付费流量。不按照常规定义 ， 我们可以在具体的实践中将自然流量粗浅理解为一种不需要依靠店家付费运营 ， 但与店家所处的物理位置 、 以及线上形象紧密相关的流量形式 。 如开在大学城的奶茶店 ， 往来路过的人流量大 ， 具有潜在消费需求的“流量”便也更大 ； 再如一位需要购买咖啡的消费者随机在平台搜索了咖啡 ， 自然地依照评分 、 评价 、 距离等选择了相应店家 。

　　而付费流量则是一种依赖商家付费 ， 依靠算法等实现更加精准的用户投放的流量形式 ， 如商家上线某评分类平台便需要交 3000 元 / 年的商户通 ， 要想获得更多曝光则还可以购买 30 元 / 天的推广通 。 因此 ， 麦石既需要运营好这两大平台上的客户评价与分享内容 ， 增加自然流量以及提高自然流量的转化率，还需要依靠策略性地付费 ， 来提高店铺曝光率 。 在我们结束访谈后 ， 我们也默契地给麦石的店给出了五星好评 ， 并附上了数张精美的图片 。

　　二是评价排行与种草打卡。前者是以某点评为代表的评分类app ， 侧重于用户的评分与消费感受 ， 后者则是以小某书为代表的以内容分享为主的app ， 主要是将图文推送给有潜在消费需求和消费偏好的群体 ， 这两类平台都可以吸引潜在流量 、 并将之转化为实在的消费者 。 可以说 ， 两种类型的app都遵循“流量曝光 - 用户投送 - 消费转化”的过程 ， 但因为侧重点的差异 ， 两类平台的经营方式和流量逻辑也存在一定差异 。

　　对运营的商家而言 ， 评分类app更像是一个消费匹配的过程 ， 即客户有相关需要后在平台上进行搜索 ， 商家在界面上的排序 、 店面评分 、 评价内容这三个要素是最终影响消费者行为选择的关键性因素 。 而分享类app更像是一个制造消费的过程 ， 即算法根据用户使用情况相其推送可能的消费产品 、 消费场景 ， 然后以精美的图文形式勾起消费者特定的消费欲望 。

　　三是市场运营与社交推广。前两个关系关注的是流量类型和平台差异 ， 而第三个关系涉及的是经营方式的差异 。 对一个小微创业者而言 ， 很难一开始便依托市场运营的方式展开经营 ， 立足于自身原有的社交网络而不断向外拓展 ， 不失为一个打开局面的好办法 。 麦石在开业初期 ， 便是将自己所有同学 、 朋友 、 前同事邀请到咖啡店打卡 ， 一方面为自己积累两类平台的初始评价和分享内容 ， 另一方面也通过朋友圈分享的方式来拓展客户圈 ， 吸引消费 。

　　在麦石经营咖啡馆的设计与策略里 ， 能够看到两种景观的交叠 ： 一种是城市审美与乡村自然的交叠 ， 一种是线下经营与线上运营的交叠 ， 它们共同构成了这一新业态最直观 、 最表面的两个特征 。

　　麦石是 95 年生人 ，2019 年年底回到了自己老家的村庄 ， 开始谋划发展自己的咖啡馆 。 回乡之前 ， 麦石的工作经历颇为丰富 ， 他在 2013 年大专毕业后去往了一所金融公司 ，4 年内从业务员成长为小团队的负责人 ， 工资也涨到了 3 万多元每月 。 麦石有个同岁的弟弟 ， 酒店管理专业毕业 ， 曾在酒店大堂的咖啡厅实习 ， 后来又去了某商城的瑞幸工作 。

　　或许是受了父母创业的影响 ， 虽然麦石已经有了一份收入可观的工作 ， 但还是被创业计划扰乱了心 ， 在弟弟和其他两位同学的鼓励下 ， 麦石和他们三人组成了创业小团队 ， 开始摸索在北京城开奶茶店 。 四人 2018 年在大学城开的这家奶茶店其实生意还挺不错 ， 不到一年便回了本 ， 但是到第二年时 ， 那一片房子遇上了拆迁 ， 找不到合适的选址 。 经历了几次失败 ， 好不容易转亏为盈时又遭遇了店面因不可抗因素必须搬迁 ， 麦石他们第一次产生了回村的想法 。 等到 2019 年底回村过年 ， 兄弟俩撞上了疫情 ， 正好在家里琢磨一二回乡创业的事情 。2020 年 ， 兄弟俩决定回村开咖啡馆创业 。

　　一是经济激励。乡村竞争相对较低 ， 给了小户单打独斗的发展空间 。 通过考察本地市场 ， 麦石发现乡村咖啡馆有经营的可能性 ， 相比于城市奶茶 、 咖啡饮品竞争激烈 ， 大资本打价格战 （ 如瑞幸 ） 和品牌战 （ 如星巴克 ）， 回村反而给了他们做精品咖啡的可能 ， 通过品质保障和环境营造 ， 一杯乡村咖啡能卖上 30～50 元的价格 ， 反而给了他这种小成本创业者更大的盈利空间 。

　　二是风险控制。创业成本更低 ， 失败风险的打击性更小 。 麦石家三兄弟 ， 在村里开了两家咖啡馆 ， 使用的房子是自家两处平房宅子 。 相比于在城市开店动辄 40 多万元的前期投入 ， 这一次装修加设备一共投入了 16 万元 ， 即使失败 ， 装修后的民宅仍然适合居住 、 而咖啡机设备也是保值产品 。 麦石笑言 ： “ 在村里失败了 ， 最坏的结果不过是再回到城市 ， 要是再经历一次城里的失败 ， 那我们可能就不会再有勇气和能力创业了 。 ”

　　三是外部支持性环境。一方面 ， 乡村振兴背景下 ， 回乡创业的返乡青年得到了政府的大量关注和潜在支持 ， 如低息的创业贷款等 。 更重要的是 ， 互联网时代下平台经济的兴起和交通基础设施的不断完善 ， 极大地影响和改变了消费形态 ， 既 使得商业的区位优势 不再成为决定一家店面能否存续的底线式条件 ， 也使得大城市的消费溢出变得明显且可及 。

　　四是生活的重新安放金年会sports。回到村庄并不意味着生活方式的彻底变革 ， 尤其是在城乡交通不断便利的条件下 ， 生活圈的范围在不断扩大，身处最传统的乡村也能通过小车驶入现代化的城市 。 但它总归意味着一些变化 ， 不用缴纳着高昂的房租蜷居在十几平的出租屋内 ， 有安静的夜晚 、 星星闪烁的天空 、 清新的空气和绵延的山峰 ， 甚至做饭洗衣清洁等杂事也依然能像孩时那样 ， 懒洋洋地甩给父母 。 麦石觉得回到村最大的变化 ， 一是生活节奏变慢了 ， 二是生活压力减轻了 ， 三是生活方式变简单了 。 村庄和家庭以它们宽阔温暖的怀抱 ， 重新接纳了这批在城市里闯荡的孩子 。

　　在京郊农村 ， 我们观察到了两种类型的返乡群体 ： 一种是“生活型返乡” ， 如周中进城 、 周末回家的休闲式返乡 ， 以及为了照顾家庭而在特定时间节点返乡青年的妇女 。

　　另一种是“生产型返乡” ， 回村的首要目的是为了寻找经济机会 、 实现个人发展 。 如依托传统的大桃产业与新型产销秩序而兴起的内生性经济主体 ： 产销一体的新中间商 、 平台经济下的电商与微商 、 快递物流 ， 他们所代表的是传统农业产业链在受到互联网平台冲击时 ， 催生出的新经济主体，合并了老人农业自然退场 、 桃子种植规模化与标准化的变化特征 ， 形成了传统产业内部的新经济空间 。

　　另一种则是依托农村整体环境与城市中产消费群体而发生的经济液态移植 ： 如网红咖啡馆 、 网红民宿 、 乡村访学等 ， 它所代表的则是一种新兴起的乡愁经济 、 景观经济 ， 将城市消费空间移植到农村生活空间 ， 农村以其自然环境要素进入到了经济链条之中 ， 形成了传统产业之外的新经济空间 。

　　麦石的咖啡馆正代表了生产型返乡中的第二种类型 ， 以农村的生活空间为依托 ， 形成了传统产业之外的新经济空间 。 通过麦石的经历 ， 我们必然需要思考一个问题 ， 为什么本地能形成这样经济空间 ， 从而吸纳这样一群生产型返乡青年的创业需求 。

　　其中两个关键性条件在于 ： 一从城乡位置来看 ， 大城市郊区农村承接了许多外溢的城市消费需求 ， 如对高品质水果与自然环境的追求 ， 通过朋友圈 、 平台等新型媒介 ， 即便身处农村 ， 也能很快地匹配到来自城市的中产消费群体 。 二从城乡连结度来看 ， 便利的交通与物流条件等基础社会的建设 ， 提供了必要的客观基础 ， 东西能流的出 、 人能留得住 ， 有条件形成 2 小时内城乡生产生活圈 。 而与返乡创业热热闹闹 、 高潮迭起的同时 ， 以麦石为代表的生产型返乡群体也正面临着一系列特殊而又具有普遍性的发展困境：

　　首先，更大资本逐渐入场，开始挤压乡村中同类型产业的经济空间。咖啡馆的经营门槛比较低 ， 相比于其他创业形式 ， 咖啡馆前期投入相对较少 、 上手技术门槛较低 、 营业手续也更为简单 ， 因此同质化竞争的形势比较激烈 。

　　在本地 ， 经济实力更强劲的资本也开始逐渐进入了村庄，他们在装修、推广和营销上的投入更高，隔壁村5月份开始投入运营的一家咖啡馆便抢了本店近70%的客流，麦石坦言 ， 去年本店做了 50 万的业绩 ， 今年可能到不了一半 。

　　也是在这样一个严峻的竞争形势下 ， 麦石积极寻找着突围的可能性 ， 一是通过优化服务和购买流量的方式 ， 维持住本店的平台评分与评价 ， 二是想将地理位置相对不太好的二店 （ 一店在村外马路边 ， 二店在村内 ） 转型为网络销售 ， 不再是经营店面的思路 ， 而是以一种经营品牌的方式 ， 将做好的咖啡瓶装 、 咖啡豆 、 咖啡周边以网店和直播的方式销售 。 但显然 ， 无论是一还是二 ， 麦石团队都在资金 、 人才 、 品牌运营等方方面面面临着诸多制约 。

　　其次，运营门槛与人才困境。不同于城市每日大量的自然流量，在乡村中经营咖啡馆，更依赖平台带来的流量曝光。为了达到引流效果，商家不仅需要向平台投入大量的推广费、宣传费，还需要掌握各种平分类app的使用规则，在乡村内也很难培育自己的运营团队，面临较大的阻碍。

　　立足家庭已有的大桃销售基础 、 而回乡创业的松扬虽然没有像麦石那样直面流量时代的冲击 ， 但也敏锐地觉察到线上消费兴起对传统大桃产销秩序的影响 ， 面对复杂的线上运营模式和高昂的成本 ， 他用“寂寞”和“孤单”形容自己所面临的人才困境 。

　　最后，村庄环境与配套设施的欠缺。在山村里若要维持一家咖啡馆的良好运营，有两条路径，一是将咖啡馆本身打造成一个网红景观，城市消费群体特意驱车半小时乃至一小时来到本店打卡消费；二则是将村庄本身打造成一个综合性消费空间，咖啡馆只是附着在其消费生态链中的一环，人们可以是来本地观光旅游、休闲度假、外出游玩时 ， 顺带在咖啡馆消费。对麦石这样的小个体经营户而言，他其实并没有足够的实力走第一条路线，因此第二条路才是最理想的状态 ， 但显然 ， 兼具自然景观与城市消费生态 、 并且拥有完善基础设施的村庄凤毛麟角。

　　村庄内这些新经济空间的出现 ， 给了季节性返乡和长时间返乡青年容纳其生产与生活秩序的可能 ， 但也带来了不同时空秩序在乡村这一空间场中不断的交错与冲突 。

　　一、空间里的矛盾和冲突。麦石给我们讲了一个事：前几日大雨，咖啡馆门前的杂草丛生，甚至在门口发现了一条一米多长的大蛇，麦石既担心这种风险的存在可能会吓到顾客进而影响生意，也认为不够整洁有序的景象与他精心布置的咖啡馆实在不搭。于是他先是向网格员反馈，希望村里出面把这里的杂草处理掉、并把水沟填灌平整，但村里反馈资金不够、而且也很难将环境整治资金资源投入在这些比较细节的地方。

　　麦石便计划自己去完成自家门前除草填沟平整马路的事，但也被麦石的父母劝阻，这是因为虽然路是自家门口的，但这一块空间出了院子便被大家视为是公共资源，个人是不能随意去改去动的。这一计划便暂时搁浅了下来。我们可以看到 ， 村庄里的自然事物 、 社会事务与城市的消费需要和审美需求在咖啡馆里交织在了一起 。

　　二、时间上的张力与错位。农村生活是有节律的 ， 从最日常的二十四小时来看 ， 清晨五点到太阳升起的八 、 九点 ， 傍晚五点到晚霞褪去的七 、 八点 ， 正是去田间地头劳作最好的时间 ， 未离开乡土的农民生活与农业社会仍然保持着一致步调 。 但城市里的时间则更好匹配了工业社会 ， 结束一天工作的晚八点后 ， 属于年轻人的城市喧嚣和热闹似乎才真正开始 。 便是休闲 ， 也有农闲和周末的分别 。 这样的差异 ， 既让咖啡馆在夜晚的营业变得不够合时宜 ， 也让作为返乡青年的麦石感到不适应 ： “ 人家凌晨 3、4 点还在外面玩 ， 自己在村里晚上 7 点半就没人了 。 ”

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　　这样一种城市化下不同时空秩序的共生状态 ， 我们将它形象地总结为“交错而不交融” 。 农村是一个自给自足的地方 ， 村庄传统的产业形态是一种以小农生产为主导的自然经济 ， 从村庄内生的消费需求来说 ， 网红咖啡馆与其之间存在巨大的断裂 ： 村民既不消费咖啡 ， 也不消费景观 。 而另一方面 ， 网红咖啡馆又是依托村庄而生的 ， 村庄的各种要素成为了不可或缺的背景板 ， 既为平平无奇的咖啡添上了一抹亮色 ， 又为返乡群体提供了创业依托和生活兜底 。

　　在以返乡青年为载体的城乡互动下 ， 农村青年进入城市后重返乡村 ， 而城市青年则在乡村消费又返回城市生活 ， 他们共同将城市资源 、 生活方式 、 城市审美与城市文化带入了乡村社会 。 在回乡不回土 、 往返穿梭于城乡空间的不同群体的影响下 ， 传统村庄和新的村庄在城乡融合的当下 ， 奇妙地交替 、 共存与争夺 。

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　　调研结束一周左右，我看到麦石发了一条朋友圈，年轻的男孩女孩站在北京城一家热闹的酒吧门口 。 让我不禁想 ， 究竟从村到城是麦石的偶尔出逃，让他得以再次享受着不同于乡村的热闹与色彩 ， 还是从城市回到乡村才是麦石真正的偶然出逃 。